春节假期结束，工位上的同事们聊起“年过得怎么样”，话题不出三句就拐到了同一个方向——“你抢到那匹‘马’了吗？”

什么马？是甘肃省博物馆那匹排队半小时才买到的“红运当头”马踏飞燕玩偶？还是山东美术馆里那匹顶着凌乱秀发、一脸呆萌的“马彪彪”？又或者是国博那匹低调又骄傲的“一匹黑马”手机挂袋？这个丙午马年，文创圈算是彻底被这群“马”给踏平了。

2026年对甘肃省博物馆来说，是个特别的日子——铜奔马的“本命年”。文创团队直接祭出“马力全开”主题，一口气推出六款贺岁新品。“红运当头”“西部马仔”“本命红马”三款毛绒玩偶往柜台上一摆，视觉效果相当冲击。从沈阳专程赶来的黄女士举着刚抢到的“红运当头”跟我说，这匹小红马她排了快半小时队。谁能想到，一匹出土文物，穿上“本命年红裤衩”后，能把年轻人迷成这样。

但这股“马风”可不止刮在甘肃。山东美术馆里，齐白石那幅《如此千里》的马，被设计师硬生生改造成了一匹有着潦草刘海和憨憨表情的软陶小马，取名“马彪彪”。据说原作画前从此多了排队合影的人。国家博物馆也不甘示弱，“一匹黑马”IP热度直接冲上热销榜，手机挂袋卖到断货。老舍纪念馆的“马上有喜柿”系列更绝，把丹柿小院的文化底蕴塞进圆滚滚的“福柿胖马”香囊里，挂在家里既有年味又带点书卷气。

首都文化科技集团的人告诉我，春节期间他们旗下各点位卖出了8.4万余件文创。尤其“马上有喜柿”，自打立春上架就一路好评。消费者喜欢的不只是那个胖马形象，更是“事事如意”这四个字里藏着的整年期盼。

非遗这块，今年玩得也够大。河南非遗美学馆里，高家三彩直接和蜜雪冰城联名，整出个“马上雪王”——雪王骑在三彩马背上，手里还举着冰淇淋。张家彩窑联手旺旺集团，推出“马上旺”三彩色，传统釉色配上旺仔的红，视觉冲击力直接拉满。“95后”姑娘李萌举着手机拍个不停，说虽然没抢到实物，但看到非遗和国民品牌这样“双向奔赴”，心里莫名感动。

成都熊猫邮局也没闲着。那只叫“悠悠”的熊猫IP，换上了马年定制新衣，配合蜀绣、漆器等非遗技艺，整套产品40多款铺开，春熙路商圈的新文创店直接成了人流聚集地。武侯祠博物馆把三国搬进文创，赤兔马和的卢马被做成“3D毛绒挂画”，武将的坐骑成了年轻人卧室墙上的风景。

潮玩品牌们自然不会放过这个机会。泡泡玛特首次把毛绒品类纳入新春系列，“马力全开”系列产品铺满货架。TOP TOY直接玩谐音梗，“马上发大财”手办摆在柜台最显眼处。52TOYS的“马上发财”毛绒挂件、HERE奇梦岛和北京台春晚联名的“雪福蹄蹄”WAKUKU限定吊卡，全在告诉消费者：马年不买匹马，感觉这一年都要亏了。

泡泡玛特的人说得挺在理：他们希望用潮玩做载体，把生肖文化、传统习俗和现代审美揉在一起，让年轻人在收藏和互动里，感受到传统文化的悠远魅力。这话听起来有点官方，但看看年轻人排队抢购的场景，好像确实实现了。

中国传媒大学的孙芊芊老师把这现象分析得很透彻。她说马年文创的集中出圈，是传统文化IP成功转译的典型范例。“马”作为中国文化的重要精神图腾，承载的价值投射够多。但现在的文创不再只是印个生肖图案那么敷衍，而是通过现代设计让“马”不被定义。无论是“马彪彪”的呆萌，还是“一匹黑马”的反骨，精准捕捉的是当代年轻人对文化认同、情绪表达和社交互动的复合需求。

刁基诺也补充了一句：生肖文化是联结大众情感的重要载体。马年文创的火爆，说明春节衍生品市场正在走向成熟，传统文化正在以更鲜活的方式回归日常生活。

这个春节，除了能拿在手里的文创，各地还玩出了不少新花样。洛阳市中心，“洛YOUNG小店新春心願活动”把全城69家特色小店变成“许愿池”。小店门口的“心願板”上贴满五颜六色的便签，上面写着对未来的各种期许。有家文创店的负责人丘玉珍说，她们把洛阳千年历史融进每一件作品里，希望游客将来看到这些文创，能瞬间想起在洛阳的美好记忆。

科技也没闲着。苏州乐园里，20米高的“地球发动机”灯组把科幻IP直接搬到春节现场。八大场景、十六组科幻灯组，带着游客一头扎进未来世界。还有人利用AI定制拜年表情包、生成专属语音祝福，甚至让故去的亲人“回到”全家福里。科技不再是年轻人的专利，长辈们也开始用智能音箱听春晚、拍短视频分享生活。

回看这个马年春节，文创不再只是旅游纪念品，它成了一种社交货币、一种情绪出口、一种对传统的重新解读。无论是博物馆里的铜奔马“本命年”，还是非遗技艺与国民品牌的联名，抑或是潮玩品牌对生肖文化的再创造，都在讲述同一个故事：传统文化正在用一种前所未有的轻盈姿态，融入我们热气腾腾的日常生活。

下次旅行，记得多逛几家文创店。你带回家的，不只是一件小物件，而是一整个关于这片土地的记忆与祝福。